Andi Irawan,
Dosen Universitas Bengkulu

Menjelang pemilihan presiden 9 Juli 2014, isu sentral yang menimbulkan keprihatinan kita bersama adalah maraknya kampanye hitam, khususnya di dunia maya. Yang kita maksudkan dengan kampanye hitam adalah semua model atau perilaku atau cara berkampanye yang dilakukan dengan menghina, memfitnah, mengadu domba, menghasut, atau menyebarkan berita bohong yang dilakukan oleh seorang calon atau sekelompok orang atau partai politik atau pendukung seorang calon terhadap lawan atau calon lainnya.

Negara demokrasi yang sehat tidak mungkin memblokir aktivitas warganya di dunia maya untuk menghilangkan aktivitas kampanye hitam tersebut. Karena itu, kampanye hitam bisa kita katakan sebagai keniscayaan negatif dari kehidupan demokrasi.

Kajian empiris di negara dengan kehidupan demokrasi yang matang menunjukkan bahwa kampanye negatif itu tidak efektif dalam meningkatkan elektabilitas calon yang didukung atau menekan elektabilitas calon lawan. Anda bisa melihat temuan itu pada kajian Lipsitz et.al (2005) untuk kasus pemilu gubernur di Negara Bagian California, Amerika Serikat, atau Lau et.al (2007) untuk konteks pemilihan presiden AS.

Lalu, bagaimana dalam konteks negara kita? Dengan menggunakan pendekatan teori bounded rationality dalam perilaku memilih, kita bisa memprediksi efektivitas "kampanye hitam" dalam konteks pilpres tahun ini.

Bounded rationality adalah teori tentang perilaku manusia yang memilih karena dihadapkan pada keterbatasan kognitif, khususnya karena keterbatasan informasi tentang hal yang akan dipilih. Faktor yang menentukan adalah apa yang dinamakan dengan perilaku heuristics.

Dalam konteks bounded rationality, kampanye hitam dilakukan untuk menghadirkan perilaku heuristic (menyelidiki sendiri), yang disebut dengan affect referral. Perilaku affect referral (rujukan pengaruh) terjadi ketika para pemilih memilih kandidat yang menurut mereka paling menarik secara emosional. Perilaku inilah yang coba dipengaruhi oleh kampanye hitam. Dengan mengungkapkan rumor, disinformasi tentang kelemahan-kelemahan lawan diharapkan hadir "ketidaksukaan" emosional dari pemilih kepada kandidat yang dijadikan target kampanye hitam.

Tapi, yang harus diingat, kampanye hitam dengan tujuan yang sedemikian ini tidak akan efektif jika calon yang diserang mampu menghadirkan perilaku heuristics berikut ini. Pertama, endorsement, pemilih akan memilih kandidat berdasarkan hasil rekomendasi dari orang atau tokoh yang mereka percayai, seperti kerabat dekat, atau hubungan patron-klien lainnya, ataupun kelompok-kelompok sosial yang dimiliki oleh individu. Dengan kata lain, individu membiarkan orang lain di luar dirinya yang memutuskan pilihannya. Artinya, calon presiden yang banyak memiliki social capital dan social networking yang kuat di tingkat akar rumput bukan hanya akan tahan terhadap segala bentuk kampanye hitam, tapi juga bisa memetik keuntungan dari kampanye negatif yang dilancarkan lawan politik kepada pihaknya. Sebabnya, akar rumput mengidentikkan kampanye hitam tersebut sebagai bentuk ketidakadilan yang bahkan akan meningkatkan simpati dan empati.

Kedua, familiarity (keakraban), di mana pemilih merasa ada kesamaan atau hubungan yang akrab dengan kandidat karena perilaku kandidat yang dinilai identik dengan mereka. Seorang calon presiden yang mampu menghadirkan jenis heuristic ini di kalangan pemilihnya juga akan imun terhadap kampanye hitam.

Yang harus kita sadari, figur yang mampu hadir sebagai seorang capres atau cawapres pastilah seorang yang mempunyai kemampuan menggalang kekuatan-kekuatan sosial-politik-ekonomi yang signifikan di luar dirinya. Mereka juga tentunya telah berhasil melakukan investasi sosial-politik yang bermakna. Tanpa itu semua rasanya tidak mungkin seorang bisa dihadirkan untuk berkontestasi dalam pemilihan presiden pada negara yang sangat besar keragaman sosialnya seperti Indonesia ini.

Artinya, kampanye hitam hampir mustahil bisa efektif meruntuhkan bangunan investasi, jaringan, serta modal sosial yang telah diakumulasi oleh seorang figur selama karier kehidupan sosial-politiknya.

Sesungguhnya, yang lebih kita khawatirkan dari kampanye hitam tersebut adalah timbulnya bentrokan di tingkat akar rumput karena pembelaan yang tidak proporsional dari masing-masing pendukung calon, khususnya ketika kandidat yang didukungnya kalah. Kekalahan itu dianggap karena perilaku tidak adil yang diterima kandidat yang mereka dukung oleh pihak lawan.

Karena itu, kita mengingatkan kembali, khususnya kepada tim sukses dan pendukung para capres-cawapres, hendaknya tidak menjadikan kampanye hitam sebagai strategi pemenangan pemilu, kalau benar kita menginginkan hadirnya demokrasi yang substantif dan berorientasi publik. *