TEMPO.CO, Jakarta - Antyo Rentjoko, bekas narablog (@pamantyo)

Dear BOLT!ers, pembelian paket sukses. Setiap saat kamu bisa…," demikian isi e-mail otomatis dari Bolt! (ya, bertanda seru). Lihatlah cara menyebutkan nama pelanggan dan cara menyapa konsumen dengan "kamu".

Ihwal sebutan untuk pelanggan ada dua tilikan. Pertama: penulisan ejaan"BOLT!ers" adalah upaya pengukuhan jenama (brand) melalui teks. Perihal eksklamasi dalam Bolt!, itu seperti yang Yahoo! Inc tempuh akhir abad lalu dan khalayak pun akhirnya tak menganggap aneh. Jenama eksklamatoris itu juga serupa nama rubrik dalam majalah Jakarta Jakarta medio 1980-an: "Klik!".

Kedua: penggunaan "BOLT!ers" (= konsumen Bolt!) memang impersonal sekaligus sok akrab dan sok komunal, namun juga aman: mengurangi kekikukan memanggil nama pelanggan.

Bolt! tak perlu pakai "Bapak Dian" maupun "Sdr. Dian". Mesin e-mail tak perlu info dari basis data ihwal jenis kelamin pelanggan. Dengan basis data, kalau ada "Yth. Bapak Dian" pasti untuk pria. Tapi misalkan pembeli pulsa adalah seorang remaja pria 15 tahun, sapaan "bapak" tak lazim. Gaya formal lama bahasa Inggris memang memungkinkan guru SD menyapa murid pria "mister", tapi hal itu tak lumrah dalam bahasa Indonesia.

Ketika orang Indonesia mengenal toko daring (online) asing medio 1990-an, sapaan dalam e-mail yang cuma "Dear Dian" bisa ditenggang. Lebih semanak (friendly) padahal menjangkar. Eh, Kamus Besar Bahasa Indonesia sudah memuat lema "jangkar" sebagai verba serapan Jawa untuk "memanggil seseorang dengan nama kecilnya saja".

Kini bisnis daring kian marak. Bagaimana perusahaan menyapa pelanggan via teks? Mesin penyebar tagihan dan nawala (newsletter) kartu kredit CIMB Niaga memakai "Bapak Dian". Telkomsel dan Mizan Store masih meniru surat edaran zaman stensil: "Bapak/Ibu Dian"-ada garis miring, seolah coretlah yang tak sesuai. DeMajors.com, label musik, malah pakai "Sdr/i Dian". Kalau Indonetwork.co.id sejak dulu arkais: "Tn. Dian" (Tuan Dian).

Lain lagi FirstMedia, langsung menjangkar "Kepada Dian". Mesin-mesin toko lain, seperti Grazera.com, Kutukutubuku.com, Demajors.com, dan Bukalapak.com, juga menjangkar-diawali dengan "hi", "dear", atau "hello", dan berlaku untuk e-mail berbahasa Indonesia.

Adapun Elevenia.co.id formal dan kaku: "Kepada Yth. Pelanggan Dian". Dari sisi kebahasaan hal itu membingungkan. Apa bedanya "pelanggan Dian" dan "pelanggan Elevenia"? Apakah Dian itu toko sehingga punya pelanggan?

Adapun e-mail notifikasi KlikBCA dan Internet Banking Mandiri tak perlu menyapa nama nasabah. Hemat karakter. Tiada risiko keliru sapa.

Tentang panggilan "kamu"? Bolt! kadang berkamu, kadang ber-Anda. Umumnya bisnis daring yang mengarah kaum belia memang kerap meng-kamu-kan pelanggan-setidaknya dalam tajuk e-mail. Misalnya Tees.co.id, Lamido.co.id, VipPlaza.com, Dinomarket.com, dan Groupon.co.id. Semua konsumen dianggap sebaya, karib, atau lebih muda.

Dari rasa bahasa, kamu dan Anda itu berbeda. Megawati dalam dua kali pidato tanpa teks pernah menyebutkan cara Surya Paloh, yang dipanggilnya Abang, dalam menyapa dirinya: kamu.